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手游推广白皮书二你真的知道这款游戏该推给谁吗

发布时间:2021-01-20 20:26:25 阅读: 来源:酚醛板厂家

如何才能抓住游戏的用户?如何将游戏推给他们?这是一个让手游推广团队困扰多年的话题。

或者说,你真的知道自己的游戏用户是谁吗?他们都在哪?年龄多大?收入如何?如今,伴随着游戏、渠道、平台的不断发展,用户不论是消费习惯还是触媒习惯都发生了天翻地覆的改变。然而,老话说得好,知己知彼百战不殆。毕竟不是每个CP都是腾讯,坐拥大平台入口可以任性地用产品去洗用户。对于广大CP而言,在推广之初能够清楚了解到自己的目标群体特征,才能有的放矢,事半功倍。

从大数据入手:划分目标用户群体

通过对大数据的分析,对群体用户进行一个粗略的筛选,对大的用户群体有一个初步的了解。需要了解的基本信息,可以从社会属性进行收集,包括:地域分布(一二线城市分布),设备及系统状况(安卓、iOS系统),年龄层分布,性别比例,受教育程度,收入水平,主流文化和非主流文化用户等。也可以从产品的维度进行收集:产品类别、付费习惯、使用习惯、使用频率等。

有条件的CP可以根据自己想要了解的信息去制定具体的问卷进行问卷调查以便获得更加精准和时效性强的第一手资料。一些老牌游戏大厂一般都有自己的用户调研部门,而这种问卷一般要发布5000份以上,在进行了对于回收的不完整问卷和无效信息的筛选之后,可用的问卷再进行分析。当然,也有专门从事调查咨询的第三方机构,土豪大厂可以直接花钱购买。而一些渠道平台、媒体网站或者第三方网站可以获得一些数据报告。将它们收集起来,并进行整合,可以获得一些有效的信息。

案例一:手游玩家地区分布

数据来源:2014百度移动游戏Q2数据报告

案例二:手游玩家教育程度和职业分布

数据来源:2014百度移动游戏Q2数据报告

用户行为分析:制作代表性用户画像

用户画像,即结合收集到的目标群体的共性特征归结到一个具体的用户形象上。用户画像(User Profile)又称用户角色(Persona),作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,用户画像在各领域得到了广泛的应用。一般来说,就是将在游戏推广中用最为浅显、形象和贴近生活的语言将用户的特征、行为与期待链起来。值得一提的是用户画像并不是脱离实际数据和产品而凭空想象出来的,形成的用户角色需要有群体用户的代表性,并且能代表游戏的主要受众和目标群体的主流行为习惯。

在这一块,需要关注的问题应该更关注在玩家的游戏习惯和触媒习惯上,比如平时玩手游的时间,接触手游之前的游戏喜好,平时玩游戏的时间分布,玩游戏的付费习惯等等具体的信息。还可以结合某一款调查对象正在玩的游戏进行深度的交流,譬如如何获知该游戏,对该游戏投入多少时间和金钱,游戏带来的最大乐趣或者成就感是什么。其次,还应该关注玩家手机上经常用的APP或者登陆的网站,以及玩家个人的其它兴趣爱好。比如如果玩家自己本身还热爱网上购物或者观看网络视频,那么在推广时,针对相应的APP或者网站投入广告宣传会更有效。有如果用户经常出差,旅行,那么在旅行或者酒店应用中进行合作推广会效果更好。

一般来说,通过采访和问卷调查自己已经运营的游戏用户,通常采用一对一面谈或者小组焦点访谈(Focus Group)的方式去获取玩家针对某个游戏或者某个类型的游戏体验和消费习惯反馈。如果没有自己没有已经成功的案例,也可以通过调查市场上已经存在并且运营情况良好的竞品或者同类游戏的玩家,获得自己游戏的用户群体画像。

一般而言,用户画像在游戏上线之前,推广方案敲定之前,甚至玩家需求和游戏测试的早期阶段,都会对CP和代理商节省时间、资源,较短内抓住玩家痛点,制定和完善运营计划起到帮助。简而言之,之前对于大数据的把控需要定量的分析,那么用户画像则需要定性的分析,将玩家的本质特征揭露出来。

案例一:IT行业程序员资深玩家

案例二:留学归国的外企职员

案例三:来自沿海地区的90后女大学生

以上案例仅为参考,部分数据来源于网络选择合适的渠道与方式接触目标群体

与传统的宣传渠道(广播、电视等)类似,现在不同的渠道也有不同的年龄层次和用户群体特征。尽管微信和qq几乎覆盖了国内所有网民,但也正是如此,在这样一个市场上,不同的游戏类型甚至同一类型不同的轻重程度的产品都可以通过自己的特色来进一步细分用户。曾经有一位CP说过,微信现在就像是一个筛子,用户源源不断地从入口进入游戏中心这个大漏斗,但是每一个游戏就像每一层不同的滤网,将适合的用户留了下来,而将那些不合适的用户放走留给下一个游戏。

但其他的渠道会有更多自己的用户群体特征,譬如一些手机助手的用户多半是安卓用户,而一些手机厂商自带的应用商店覆盖的则是和自身手机产品契合的用户。通过手机产品用户特征,渠道用户特征,同类型游戏用户特征等多项数据进行交叉建模或者分析,便可以得到相对更加契合的推广渠道和推广方式。

其次,通过这样的数据,也可以获得不同用户的付费习惯,譬如某款游戏的主流用户的每月花在游戏内的开销在10-30元之间,他们的收入其它部分还是用于日常的交通住宅吃喝,那么针对线下的集中推广,比如地铁广告,楼宇电梯广告和外卖宣传单上广告合作等也是有效的。像早期的《神魔》,现在的《刀塔传奇》,《太极熊猫》等。

《刀塔传奇》的线下广告铺得很广

而有些用户每月对游戏的花销更为丰富,收入的大部分也是用在了文娱休闲方面(比如电影,逛街,健身等),那么在电影院、健身场所投放广告,或者在网络视频中投放广告会有更高的转化率。比如《天龙八部3D》便是在院线投入了大量广告,一方面这些用户很多也是曾经的端游用户,另一方面,这些用户对文娱生活和品质有更高的要求也同时具有较高的消费能力。而《扩散性百万亚瑟王》《崩坏学园》《锁链战记》《我家公主最可爱》这种主打ACG群体的手游则更是在Bilibili、布卡漫画等二次元网站和动漫应用中大力推广。昆仑代理的《海岛奇兵》安卓版则是主打的泛娱乐的年轻用户群体,因此选用了“快乐家族”为其代言推广。

《布卡漫画》里设有专门的游戏中心推广游戏

总体而言,玩家的触媒、付费习惯从端游页游时代的PC端转移到了手游时代的移动端,改变的不仅仅是“屏幕”,而是一个更加多元的整体性消费甚至是生活理念的改变,包括兴趣爱好、群体文化、使用习惯等等。

这意味着,对于一款手游的推广,如果只是将传统行业或者是端游时代的打法照搬到手游行业或者手机端是行不通的,还需要推广团队发挥更大的主观能动性,结合当下的潮流发展,才能达到预期的效果。

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