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女装百丽双线鏖战压力不小 线下关店电商战略摇摆

发布时间:2019-08-16 20:44:45 阅读: 来源:酚醛板厂家

双线作战的百丽,压力可谓不小。这也解释了,为什么百丽积极跨界运动、服饰,以期填补百丽的整个业绩。

7月13日,百丽宣布加入了海淘大军,旗下电商优购时尚商城上线首尔馆,瞄准韩国品牌服饰。

然而,大环境不佳,曾经的“女鞋大王”百丽国际控股有限公司(以下简称“百丽”)日子并不好过。一面是线下业务频繁关店,今年第一财季(3月~5月)关店速度进一步加快,平均每半天就关店一家;另一方面电商业务尽管表现不错,优购商城仍然没有实现盈利。

在天猫、京东等B2C电商的冲击下,双线作战的百丽,压力可谓不小。这也解释了,为什么百丽积极跨界运动、服饰,以期填补百丽的整个业绩。

线下继续关店

百丽最新财政年报第一季度(3月~5月)零售营运数据显示,公司在内地零售网点数目净减少了167家。与此同时,百丽的核心主营业务鞋类业务同店销售下降了7.8%。这也意味着百丽大约每半天就关闭一家门店。

实际上,百丽鞋业业务的疲软已经有些时日。

2014年6月~8月,百丽在中国内地的零售网点数目净减少56家。平均不足两天就会关闭一家门店。如今,没有好转,只有更糟。

而在2011年开店最为疯狂的日子里,百丽国际平均每天都会新开2~3家店铺。

从跑马圈地到战略收缩,女鞋大王也很发愁,其股价在香港联交所上市创下17.86港元的历史最高价后又一路下跌近一半。

更糟糕的是,这样的势头恐难以在短时间内扭转。百丽首席执行官兼执行董事盛百椒就曾指出,公司鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题,而非周期性问题,这一现象短期内不会得到改善。与此同时,今年的鞋类利润或将进一步下滑,同店销售倒退也将较去年加剧。

另外,其他女鞋品牌的表现同样不佳。达芙妮一季度(1月~3月)报告显示,其核心品牌销售网点总数净减少了14个至6388个,核心品牌业务的同店销售按年下跌15.9%;星期六2015年一季度的营业收入则比去年同期减少了8.93%,净利润同比下降27.36%。

由此来看,尽管百丽关店数量较多,但在同店销售上下降幅度较其他两家较低。

东方不亮西方亮。鞋业主业表现不佳,但是在刚过去的第一财季里,公司运动服饰业务的同店销售增长了12.4%。

作为渠道商,百丽是多个运动品牌的代理商,包括耐克、阿迪达斯、彪马和匡威。

公司报告称,截至2014年2月的前14个月内,公司利润达51.6亿元,收入为430亿元,整体运动服饰业务约占42%,而耐克和阿迪达斯约占公司运动服饰业务营业额的87%。公司在中国大陆已经拥有6429家运动服饰店。

盛百椒也曾指出,过去几年鞋类业务帮补运动服饰业务,希望目前可反过来借运动服饰业务来帮补。

摇摆的电商

如果说线下业务,特别是女鞋业务近几年没啥指望,那么线上业务似乎给了百丽另一个希望。

2011年7月,百丽进军电子商务领域,成立鞋类B2C网站优购(YOUGOU)。2012年11月,优购网推进平台战略,除原有的天猫旗舰店外,已入驻当当(已关闭)、京东、亚马逊、1号店等B2C商城。

2013年,2013年优购完成11亿元的销售额,成为国内最大鞋类网购平台。同年,优购更名为优购时尚商城,向时尚电商转型,并开始由鞋类向服装服饰品类扩展,引入DKNY、Tommy、CK、Guess等国际品牌,成为国内最大的时尚电商之一。

但正是在这年年中,优购网经历了重大人员变动,原百丽电商总经理、优购网高级副总裁谢云立和COO张小军先后离职,为百丽电商的下一步发展蒙上阴影。

好消息是,2014年,优购及百丽电商收订额达到20亿元,较2013年增长超过80%,实现大幅减亏,首次接近盈利平衡。至2014年年底,优购移动端销售占比接近40%,移动端销售增长400%。

近日,优购方面负责人也表示,2公司今年前五个月继续保持超过50%增长,并从3月起连续3个月实现盈利,预计全年也将整体盈利。

但是,优购商城一直在做品牌还是做渠道中摇摆。关于优购与百丽国际的关系,正略钧策行业研究院顾问唐欣很早就评价,百丽并不属于主动拓展电子商务的企业,在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战,这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

在去年10月的百丽业绩发布会上,盛百椒更是直言对于电商业务“以前没想明白,到今天为止,还是不太明白”。这种背景下,短期内指望电商业务来反哺百丽集团,显然不太现实。

一个越来越不容忽视的现实是,在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经显然行不通。

由于大量的中大型鞋企的外迁,国内中小鞋厂赖依生存的加工渠道日益萎缩,被逼转做自有品牌。中小鞋业品牌借助互联网的东风强势崛起。这些互联网品牌无疑也给百丽造成了较大影响。因为它们在款式跟新换代上明显要快很多。也更迎合了消费者快餐式消费需求。

近日,优购商城又宣布与韩国品牌合作,其首尔站上线运营,正式加入跨境电商行列。

但从目前来看,百丽的线上和线下是相对独立,并没有实现,都在单打独斗。

为此,中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,百丽国际发展电商业务,还是要着眼O2O发展的态势,通过移动工具和社交属性盘活近两万家实体店资源,实现真正的线上线下一体化。但这种一体化不单单是指渠道,更是指供应链、物流体系、营销推广、资金流转等在内的全面一体化。

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